歐洲車市迎來久違的“小陽春”。根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年7月，歐盟、英國及歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟地區(qū)新車銷量同比增長5.9%，達到109萬輛，創(chuàng)下去年4月以來的最佳單月表現(xiàn)。消費者信心略有回升，成為持續(xù)承壓的歐洲汽車產(chǎn)業(yè)中的一個積極信號。

電動汽車細分市場上，7月歐盟純電動車型銷量同比大增39.1%，插電式混合動力車實現(xiàn)14.3%的增長，混合動力汽車漲幅高達56.9%。三類新能源車合計市場占有率達59.8%，較去年同期增長8.7個百分點。這一躍升既得益于新車供給的豐富，也反映出排放法規(guī)持續(xù)驅(qū)動市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，政策的催化效應(yīng)極為顯著。德國于6月推出全新的電動汽車激勵計劃，取代此前終止的補貼方案，效果立竿見影：7月該國純電及插電混動車型銷量分別增長58%和83.6%，成為推動歐洲電動化進程的重要引擎。

然而在一片向好的趨勢中，市場競爭格局正經(jīng)歷劇烈洗牌。盡管電動車大盤向上，曾經(jīng)的領(lǐng)跑者特斯拉卻面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——7月在歐銷量同比下滑40.2%，市場份額僅剩0.8%。中國品牌比亞迪憑借225.3%的增速，市占率升至1.2%。

大眾和雷諾等歐洲傳統(tǒng)巨頭同樣表現(xiàn)積極，7月注冊量分別上漲11.6%和8.8%，但Stellantis集團出現(xiàn)1.1%的小幅下滑。地區(qū)表現(xiàn)方面，德國整體銷量增長11.1%，西班牙、波蘭和奧地利增速更為強勁（17.1%、16.5% 和 31.6%），而英國、法國和意大利市場則出現(xiàn)不同程度下滑。

盡管市場短期回暖，歐洲汽車業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)：美國可能施加的進口關(guān)稅、中國品牌的強勢競爭，以及歐盟極其嚴(yán)格的碳排放目標(biāo)，都讓行業(yè)承壓。ACEA首席執(zhí)行官Ola Källenius近日致信歐盟委員會主席馮德萊恩，明確指出包括“2035年全面禁售燃油車”在內(nèi)的目標(biāo)在當(dāng)前環(huán)境下“已不再可行”，呼吁政策制定需兼顧技術(shù)可行性與社會經(jīng)濟影響。

除了宏觀的市場銷量，微觀的消費者偏好同樣深刻影響著汽車行業(yè)的競爭格局。近日，汽車行業(yè)數(shù)據(jù)與咨詢服務(wù)提供商JATO Dynamics發(fā)布歐洲消費者對汽車顏色選擇偏好的報告，指出歐洲消費者在車輛顏色與內(nèi)飾選擇中表現(xiàn)出明顯的區(qū)域分化與車型差異。

研究發(fā)現(xiàn)，在歐洲五大汽車市場中，有近70%的消費者選擇了灰色、白色和黑色這類中性色調(diào)。藍色和紅色雖屬常見替代選擇，但綠色、黃色和橙色等更具表達力的顏色仍屬小眾。

令人注意的是，定位情感驅(qū)動和生活方式導(dǎo)向的車型顯著打破了這一規(guī)律。菲亞特500和全新雷諾5的客戶對明亮色調(diào)（如黃色、金色、紅色和藍色）的接受度遠超市場平均水平。這說明，當(dāng)車輛本身具備較強的情感吸引力時，消費者更愿意通過鮮艷顏色表達個性，這也為廠商實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和價格溢價提供了空間。

雖然汽車產(chǎn)品營銷中常突出高飽和色系，但真正決定銷量的大多數(shù)仍集中在保守色調(diào)。以雷諾Clio為例，廣告中主推亮藍色車型，但實際銷售仍以傳統(tǒng)色為主。這種“宣傳大膽，銷售保守”的現(xiàn)象并非戰(zhàn)略失誤，而恰恰反映了一種有效的雙軌策略：通過營銷色彩吸引消費者關(guān)注、建立情感聯(lián)結(jié)，同時依靠經(jīng)典色保證殘值和市場接受度。

此外，涂料技術(shù)也帶來顯著的溢價機會。金屬漆盡管平均需要額外支付700歐元，但仍受到歐洲消費者的廣泛歡迎，說明外觀質(zhì)感的提升具備明確的商業(yè)價值。

在內(nèi)飾材料的偏好上，歐洲市場呈現(xiàn)出鮮明的南北差異：北歐市場如德國（57%）和英國（53%）的消費者更愿意為優(yōu)質(zhì)材質(zhì)付費，皮革類內(nèi)飾的升級選項（平均500-1000歐元以上）在這兩個市場表現(xiàn)突出；而南歐市場包括西班牙（85%）、意大利（75%）和法國（75%）則明顯傾向于經(jīng)濟型布質(zhì)內(nèi)飾。

這一分化提示主機廠可采取區(qū)域差異化策略：北歐強調(diào)高端材質(zhì)與升級路徑，南歐則應(yīng)把握中端價位、高性價比的內(nèi)飾選項，以推動規(guī)�；�的材料升級。

另一個值得注意的趨勢是：選擇布料升級的消費者中，63%的人選擇合成材質(zhì)而非真皮（37%）。這一方面源于環(huán)保意識的提升，另一方面也因為合成皮革的質(zhì)量日益提高，成為新的溢價突破口。

研究還發(fā)現(xiàn)，與其他歐洲國家普遍選擇黑色內(nèi)飾不同，法國市場顯示出顯著的色彩多樣性。近50%的法國消費者選擇了非黑色內(nèi)飾，其中灰色占這些選擇的38%。這一獨特行為顯示區(qū)域性色彩偏好可能成為品牌實現(xiàn)差異化定位的潛在機會。

沒有人會買自己不喜歡的車。如今，車身顏色和內(nèi)飾材料已不再是設(shè)計流程的“最后一道裝飾”，而是直接影響購買決策的關(guān)鍵商業(yè)要素。因此，針對情感驅(qū)動車型，制造商可推出更多亮色系選項，以支撐溢價定位；對于主流走量車型，則應(yīng)聚焦于中性色等高接受度配色，并設(shè)計清晰的內(nèi)飾升級路徑。更重要的是，必須采取符合本地消費行為的區(qū)域差異化策略，例如北歐市場推崇高端材質(zhì)，南歐市場主打成本效益。

歸根結(jié)底，商業(yè)的成功源于對消費者的精準(zhǔn)洞察。通過解碼客戶的真實選擇，汽車品牌能在顏色與材料中挖掘出巨大的商業(yè)價值——無論是提升定價能力、拉動配置升級率，還是強化品牌認知。從宏觀市場到微觀決策，“理解消費者”始終是應(yīng)對汽車行業(yè)復(fù)雜挑戰(zhàn)的關(guān)鍵之一。

編輯丨楊   朔

排版丨鄭　莉

來源丨Reuters，JATO Dynamics

圖片來源丨千庫網(wǎng)

       原文標(biāo)題 : 歐洲車市回暖，顏色與內(nèi)飾成商業(yè)“新戰(zhàn)場”