本文系深潛atom第760篇原創(chuàng)作品

家電巨頭海爾，瞄準(zhǔn)了二手車(chē)賽道

車(chē)悟飯丨作者

深潛atom工作室丨編輯

據(jù)了解，過(guò)去幾年，海爾通過(guò)卡泰馳不斷加碼二手車(chē)業(yè)務(wù)。天眼查顯示，2023年，卡泰馳投資了超20家二手車(chē)相關(guān)企業(yè)，均為控股公司，投資占比從53%到71%不等。

接下來(lái)，海爾二手車(chē)業(yè)務(wù)還將不斷攻城略地�？ㄌ�馳對(duì)外表示，預(yù)計(jì)2025年，將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出100家門(mén)店。

海爾之所以大肆入局二手車(chē)市場(chǎng)，固然與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)迸發(fā)出了不小的紅利有關(guān)，更重要的原因，或許還是因?yàn)楹�爾的家電主業(yè)觸及瓶頸，亟待探索新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

誠(chéng)然，深耕家電產(chǎn)業(yè)多年，海爾在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、金融、渠道等方面擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于二手車(chē)業(yè)務(wù)落地。

但隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)邁入新能源時(shí)代，諸多車(chē)企紛紛布局直營(yíng)渠道，經(jīng)營(yíng)官方二手車(chē)，如何找構(gòu)筑比較優(yōu)勢(shì)，也是海爾不得不直面的挑戰(zhàn)。

家電業(yè)務(wù)增速放緩，海爾瞄準(zhǔn)萬(wàn)億二手車(chē)市場(chǎng)

盡管海爾的營(yíng)收規(guī)模頗為可觀(guān)，但隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海爾家電業(yè)務(wù)也觸及瓶頸。

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，海爾智家營(yíng)收分別為2097.23億元、2271.06億元以及2435.14億元，分別同比增長(zhǎng)4.46%、8.29%以及7.22%，增速均為個(gè)位數(shù)。

2024年初，海爾集團(tuán)董事局副主席兼總裁梁海山稱(chēng)，2023年海爾集團(tuán)全球總營(yíng)收3718億元，同比僅增長(zhǎng)6%，增速依舊不理想。

更悲觀(guān)的是，為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，海爾的銷(xiāo)售費(fèi)用巨高不下，還嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，海爾銷(xiāo)售毛利率為30.71%，銷(xiāo)售凈利率只有6.68%。

對(duì)比而言，同期美的銷(xiāo)售毛利率為25.84%，銷(xiāo)售凈利率為9.72%；格力銷(xiāo)售毛利率為29.25%，銷(xiāo)售凈利率為12.59%。美的和格力的銷(xiāo)售凈利率均高于海爾。

圖源：海爾

為了打開(kāi)增長(zhǎng)空間，過(guò)去幾年，海爾不斷探索新業(yè)務(wù)。比如，2019年7月，海爾收購(gòu)星普醫(yī)科后將其更名為“盈康生命”，布局大健康相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年12月末，海爾宣布斥資125億元，收購(gòu)上海萊士20%股份，進(jìn)一步完善血液產(chǎn)業(yè)鏈布局。

因在供應(yīng)鏈層面擁有比較優(yōu)勢(shì)，海爾也瞄準(zhǔn)了如火如荼發(fā)展的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。2023 年4月，海爾集團(tuán)對(duì)外表示，海爾將從生態(tài)角度切入汽車(chē)市場(chǎng)。如今，海爾借卡泰馳加碼二手車(chē)業(yè)務(wù)，正是這一理念的自然延續(xù)。

卡泰馳總裁任賢存透露，基于海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，卡泰馳可以為消費(fèi)者提供認(rèn)證二手車(chē)全周期解決方案等。

圖源：中汽協(xié)

中汽協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示，因中國(guó)二手車(chē)新政全面落地執(zhí)行，制約因素的堵點(diǎn)打通，2023年，中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)累計(jì)交易1841.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.88%，累計(jì)交易金額11795.32億元。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)二手車(chē)交易量可達(dá)2340萬(wàn)輛左右，市場(chǎng)前景可期。

因擁有卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，相較一眾互聯(lián)網(wǎng)玩家，海爾在二手車(chē)市場(chǎng)具備一定的比較優(yōu)勢(shì)，確實(shí)可能打開(kāi)增長(zhǎng)空間。

行業(yè)玩家普遍巨虧，海爾選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

雖然中國(guó)二手車(chē)行業(yè)正紅利井噴，但結(jié)合相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)看，二手車(chē)業(yè)務(wù)其實(shí)很難打通商業(yè)閉環(huán)。

以?xún)?yōu)信為例，2024財(cái)年Q2（2023年7-9月）財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收3.561億元，環(huán)比增長(zhǎng)23.2%；歸屬普通股東凈利潤(rùn)為-3.36億元，同比下跌188.3%。優(yōu)信已連續(xù)多年身陷虧損泥潭。

之所以營(yíng)收飛速增長(zhǎng)的背景下，優(yōu)信依然持續(xù)虧損，主要是因?yàn)槠鋱?jiān)持自建賣(mài)場(chǎng)、自建庫(kù)存的自營(yíng)模式，成本高企。

圖源：優(yōu)信財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年Q2，優(yōu)信營(yíng)收成本高達(dá)3.34億元，環(huán)比上漲23.07%，占總營(yíng)收的93.79%。同期，優(yōu)信的毛利率只有6.2%。此外，為了拓寬市場(chǎng)和品牌影響力，優(yōu)信的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)、一般及行政等費(fèi)用還居高不下，公司自然入不敷出。

或許是因?yàn)橐庾R(shí)到了自營(yíng)模式難以回正現(xiàn)金流，海爾入局二手車(chē)市場(chǎng)，選擇輕資產(chǎn)模式。據(jù)了解，卡泰馳鋪設(shè)線(xiàn)下渠道的主要策略為，與地方二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)盟，低成本拓寬市場(chǎng)。

比如，2022年11月，卡泰馳聯(lián)合鄭州美馳名車(chē)成立合資公司“湖北卡泰馳”，其中卡泰馳持股53%，為實(shí)控人。海爾官網(wǎng)顯示，目前卡泰馳已和青島的恒程致遠(yuǎn)、太原的牛哥只動(dòng)車(chē)、上海的寶麗名車(chē)等品牌成立合資公司，卡泰馳均為大股東。

圖源：汽車(chē)街招股書(shū)

事實(shí)上，海爾二手車(chē)的輕資產(chǎn)模式與正沖擊港交所IPO的汽車(chē)街有異曲同工之處。據(jù)悉，汽車(chē)街的二手車(chē)業(yè)務(wù)主要聚焦B端，營(yíng)收支柱為二手車(chē)拍賣(mài)傭金及服務(wù)費(fèi)，以線(xiàn)上、線(xiàn)下拍賣(mài)的形式，在4S店和專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家的交易中抽取。

因不采購(gòu)汽車(chē)、不用租賃場(chǎng)地、不積壓庫(kù)存，汽車(chē)街已持續(xù)釋放利潤(rùn)。招股書(shū)顯示，2020年-2022年，汽車(chē)街歸母凈利潤(rùn)分別為1899.7萬(wàn)元、4796.8萬(wàn)元以及4523.7萬(wàn)元，凈利率分別為19.9%、24.4%和14.8%，創(chuàng)收能力顯著優(yōu)于優(yōu)信。

與汽車(chē)街對(duì)比，海爾二手車(chē)業(yè)務(wù)雖然需要通過(guò)一個(gè)個(gè)合資公司落地，但由于合作伙伴均為實(shí)力雄厚的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，成本也相對(duì)可控，疊加卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，確實(shí)擁有一定的商業(yè)想象力。

車(chē)企布局直營(yíng)二手車(chē)，海爾面臨巨大挑戰(zhàn)

不可否認(rèn)的是，成立合資公司的輕資產(chǎn)模式，意味著海爾可以相對(duì)低成本、快節(jié)奏地推廣二手車(chē)業(yè)務(wù)，但與傳統(tǒng)二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作，也可能會(huì)讓海爾遭到傳統(tǒng)二手車(chē)市場(chǎng)頑疾的反噬。

2020年，廣西消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員針對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大量投訴指控二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商私自篡改里程表、隱藏質(zhì)量問(wèn)題。無(wú)獨(dú)有偶，四川省保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益委員會(huì)發(fā)布的購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)調(diào)研報(bào)告顯示，60%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)時(shí)，都遇到過(guò)被騙的問(wèn)題。

結(jié)合宣傳信息來(lái)看，卡泰馳主要為用戶(hù)提供認(rèn)證二手車(chē)全周期用車(chē)場(chǎng)景解決方案以及汽車(chē)個(gè)性化定制解決方案，與車(chē)輛相關(guān)的運(yùn)營(yíng)，或許都將交由二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。在此背景下，如何保證高質(zhì)量服務(wù)，是海爾二手車(chē)業(yè)務(wù)必須要解決的問(wèn)題。

除了自身的二手車(chē)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量尚需時(shí)間檢驗(yàn)，海爾面臨的另一大挑戰(zhàn)，就是新能源汽車(chē)時(shí)代，諸多車(chē)企紛紛自建直銷(xiāo)渠道，自營(yíng)二手車(chē)或?qū)⒎至鞯谌�方二手�?chē)平臺(tái)的影響力。

比如，截至2023年末，理想在全國(guó)擁有467家直營(yíng)零售中心，覆蓋140個(gè)城市。蔚來(lái)在全球累計(jì)布局142家蔚來(lái)中心、326家蔚來(lái)空間、314家蔚來(lái)服務(wù)中心。

造車(chē)新勢(shì)力采取直營(yíng)模式，不光可以拉近與消費(fèi)者的距離，更可以推廣官方自營(yíng)二手車(chē)業(yè)務(wù)，拓寬營(yíng)收渠道。

圖源：蔚來(lái)

以蔚來(lái)為例，早在2021年初，其就推出了官方二手車(chē)NIO Certified。據(jù)悉，蔚來(lái)計(jì)劃投資30億元，推動(dòng)NIO Certified高質(zhì)量發(fā)展。

結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，蔚來(lái)的二手車(chē)業(yè)務(wù)已展現(xiàn)一定的成長(zhǎng)性。2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)其他業(yè)務(wù)（包括二手車(chē)銷(xiāo)售）營(yíng)收16.58億元，同比增長(zhǎng)55.0%。

考慮到新能源汽車(chē)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，目前傳統(tǒng)車(chē)企也紛紛自建直營(yíng)渠道。如果大部分車(chē)企都推出官方自營(yíng)二手車(chē)，在供應(yīng)鏈層面相較車(chē)企，不具備配件、物流、制造等優(yōu)勢(shì)的海爾，或許很難吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。

由此來(lái)看，盡管目前海爾二手車(chē)業(yè)務(wù)正借輕資產(chǎn)模式以及海爾的資金、工業(yè)等資源蓬勃發(fā)展，但該業(yè)務(wù)并不具備絕對(duì)意義上的商業(yè)護(hù)城河。

因與二手經(jīng)銷(xiāo)商合作運(yùn)營(yíng)二手車(chē)業(yè)務(wù)，海爾接下來(lái)或許還難以擺脫傳統(tǒng)二手車(chē)商忽視消費(fèi)者利益的頑疾。而到了新能源汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企自建直營(yíng)渠道，又會(huì)反過(guò)來(lái)削弱第三方二手車(chē)商的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果不能全面解決上述問(wèn)題，接下來(lái)海爾二手車(chē)業(yè)務(wù)或許很難行穩(wěn)致遠(yuǎn)地發(fā)展。

       原文標(biāo)題 : “不務(wù)正業(yè)”的海爾，瞄準(zhǔn)了萬(wàn)億二手車(chē)賽道